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抖音到店向左,大众点评向右 行业新闻

威尔德编辑 25天前 6248

大象进入房间,屋子里所有动物都会紧张。

尽管这两年整个互联网大赛道都在遇冷,左林右狸频道在《沸腾新十年》预热文中描写的各种大战基本都已差不多打完,但是抖音商业化的猛烈扩张仍然带动着整个行业的战栗。

在体量已经极其庞大的2023年,抖音商业化仍然造就了字节跳动集团30%的营收增长,字节营收达到了前所未有的1100亿美元,超过腾讯、阿里等巨头,成为最赚钱的中国互联网公司。

尽管如此,抖音的商业化潜力仍然没有耗尽,它在本地生活赛道的进攻才正在变得越来越猛烈。在过去两年间,抖音本地生活三次换将,从韩尚佑、朱时雨到浦燕子,每一次都会带来更激烈的进攻。

面对这种状况,赛道内的老玩家大众点评决定正面应对,它是否有一战之力呢?它的底牌是什么?它又将如何求变?

这无疑会是2024年最好看的商战。

大众点评求变

大众点评与美团合并,是当年团购大战落幕的标志。

关于二者合并前后,张涛与王兴在资本和市场上多重斗法的故事,《沸腾新十年》一书中有过长篇的细致介绍,最终的结果是,张涛出局,王兴惨胜。

从流量上来看,点评美团三七分,美团占优,但最终合并是按五五,之所以二者愿意对等合并,还是因为大众点评有更好的现金流。当时有个说法,如果二者不合并的话,美团可能撑不过三个月。

一个未经确认但广泛流传的事情是,二者宣布合并后的第一个月,大众点评直接向美团转了一个亿美金。

之所以要提及这场8年前的往事,是为了引出这样一个话题,作为一个外来户,大众点评App在美团整个业务大框架下到底是什么地位?

根据美团内部测算,2021年大众点评的佣金及广告收入超过100亿元,接近美团到店业务收入的1/3。这还是大众点评这七年来月活下降很多,日活用户增长近乎停滞的情况下达成的。

所以无论是独立App,还是作为一个业务部门,大众点评的赚钱能力持续强悍,是一架毫无疑问的印钞机。

但是这个印钞机,在过去几年并没有得到多少迭代。过去七年整体上大众点评的月活用户下滑,就是发展停滞的证明。在过去的7年间,它始终处于“躺赢”状态。直到2023年,随着美团在内容建设上一致发力,大众点评的月活终于走上了上升通道。

但是,这种“躺赢”并不全是主观结果,大众点评在现实上也面临着很多被动原因。

左林右狸社群知情人士张帅曾告诉我们,王兴最初有过关掉点评的想法,即使没有这么做,在很长一段时间内,美团在大众点评上投入也着实不多。 

不过在短视频崛起之后,美团很快意识到,大众点评是为数不多的餐饮流量入口。

从本质上来说,大众点评是一个UGC为主的内容平台,而美团是交易平台+履约平台。大众点评在做团购的时候处处慢了一步,就是对交易认知不到位的缘故。而美团对于内容,也同样不太擅长。

2018年大众点评曾经试图做产品改版,首页双列图文信息流化,增加“Biu小视频”和底部“+”,看起来是在向小红书的风格靠拢。

在内容上,大众点评花重金陆续引入了多位流量明星,包括关晓彤、陈艺兴、秦岚等等,但这并不是长久之计,这些明星发几条就不再发了。信息流中引入了潮流时尚等内容,赶走了不少用大众点评查找餐厅评价的用户。这次不成功的产品计划不到半年时间就结束了。

主持这次改版的大众点评总裁是黄海,2017年加入,此前为腾讯副总裁,曾负责腾讯移动端产品的研发和运维,还曾任职腾讯视频产品技术部,网络媒体产品部和腾讯广告平台总经理,是一个典型的产品技术型人才。外界也觉得他把握不住大众点评的调性,这并不令人意外。

在初次变革失利后,大众点评仍然没有放弃尝试。

2020年7月,在前任总裁黄海离职后,大众点评交给了美团联合创始人王慧文负责。

内部有消息称,王慧文曾经想过,美团就是交易,大众点评就是内容。美团在大众点评上计划投入200亿,以支持大众点评的信息流转型。为此王慧文每周会花一天时间专门与大众点评各个部门负责人开会,并且最后提出为大众点评换个新名字这样的建议。

理由也很简单:因为大众点评的心智过于固化,用户只有在找餐厅、找菜品的时候才会想到大众点评,如果换个名字,是不是就能顺理成章地做成内容品类扩大化了呢?

当时还有一件事,“美团点评”的集团名称简化为“美团”,这件事引来了舆论的强烈反弹,人们担心美团是不是要把大众点评关闭,或者说消除这一品牌。

美团这边的回应是,并没有要取消“大众点评”这一品牌。

当时王慧文已经宣布了自己的退休计划,既然大众点评改名的尝试无疾而终,他也没有继续坚持,年底就正式离开了美团。

一位美团员工赵淼对此的评价是,“大众点评要独立发展,要汇报给兴哥(王兴),没有SVP带队,兴哥有时间帮你做决策吗?”

从当时王兴一横一纵的策略来看,美团高层更擅长的事做服务工具,而不是做内容生态,所以他们肯定在自己擅长的领域重点投入,在不擅长领域就没那么大投入。放在当时的情形下,美团那时候有更重要的仗要打,外卖上要防住饿了么的夏季战役,美团优选启动,开始了如火如荼的烧钱计划,即时零售也要稳步推进,大众点评这个看起来最稳健的业务,不如让它自己顺其自然。

在激烈的互联网竞争中,公司高层的注意力本身就是稀缺资源。

王慧文退休后,美团体量太大了,高层注意力要集中在更艰难的外卖和优选战事上,更加照顾不过来,这些让大众点评的求变之路再次延缓。

在各家社区都利用推荐算法在做内容泛化的时候,大众点评也没有打破下沉市场,即使到了现在,大部分内容沉淀依然在一二线城市的餐厅评价中。

在过去的三年间,即使不谈抖音,小红书在疫情期间,DAU连翻两番,成为亿级APP。从小红书与大众点评在内容上较为类似的体验来看,一旦小红书全面进入本地生活领域,大众点评又要从内容上面临小红书的抗衡。到时候,大众点评如何阻断小红书的团购和履约,这又是一个问题。

大众点评“躺赢”这几年,确实是其他人的一个可乘之机。

抖音无限流量Go Deep

早些年,王兴有一次在内部会议上说,如果一个电商平台,DAU不破一个亿,在中国的电商环境中是不安全的。现在只有阿里过的,我们要跟着阿里成为亿级平台,美团要做本地生活服务中的第一个,电商中的第二个。

所以那几年,美团要成为一个“超级APP”的概念一直是美团的头号任务,所有其他任务,包括深耕大众点评等等,一直在为此让路。

但是让美团出现危机感的,不是电商,也不是本地生活,而是超级平台抖音。

抖音到店向左,大众点评向右抖音到店向左,大众点评向右

抖音为什么要做到店?

诞生伊始,吃喝玩乐就是抖音中的重要内容。如果说抖音从什么时候开始意识到本地生活的重要性,那可以追溯到2018年,抖音组建POI(兴趣点)团队,上线基于LBS位置的生活服务功能,开始布局本地化的业务。

从2018年到2020年,抖音也搞过企业号、餐饮扶持计划之类的产品和活动,但是没有什么起色,中间字节跳动创始人张一鸣就提出“餐饮、购物、旅游go deep”,但是如何go deep,没人知道。

到了2020 年底,抖音开始搭建本地生活团队,成立“本地直营业务中心”,2021年2月底,抖音上线“优惠团购”、“热门榜单”功能,涉及北上广深等热门城市。

随后4月引入服务商体系,大规模拓展城市和商家品类,6月中旬,抖音在上海举办了全国第一场线下达人赋能启动大会,以“商家多!商单多!网红少,号根本不够用”的口号招募探店达人。

整个2021年,抖音一方面在丰富内容和流量,一方面在增加商家供给。抖音的优势在于零入驻费、零提点,更重要的是流量规模相对赛道来看,几乎是无限的,所以很快聚拢了商家。在相关业务初具规模之后的2022年6月1日,抖音对本地生活商家收取服务费,平均费率在3%,本地生活商业化的大船正式启动。此后8月和饿了么合作,逐渐上线外卖业务。

这个业务初期由抖音副总裁,直播业务负责人韩尚佑带队,韩向字节跳动中国区CEO张楠汇报。到了2022年10月,抖音经营办公室负责人朱时雨转岗,负责抖音生活服务业务,他的直接汇报对象也从张楠转为韩尚佑,韩转向张利东汇报。

朱时雨并不算是一个业务高手,作为战略负责人,他算得上是抖音集团董事长张利东的“军师”。

张利东要裁掉抖音战略团队的时候,问过朱时雨的意见,朱时雨本人选择了本地生活这个板块的业务。本地生活的线上化是大势所趋,天花板又高,不管怎么做都会出成绩,这个选择很有眼光。

在前不久发布的一个官方数据中,2023年全年抖音生活服务平台总交易额增长256%,有接近抖音的人士告知左林右狸频道,一二月份,这一业务的月总交易额就达到了200亿,到了年中冲到了260亿,全年应该将近3000亿。这已经超过了美团到店2023年整体GTV的三分之一。

抖音在本地生活上对大众点评发起进攻,其主要还是两个重点:

第一是借助抖音的流量。7亿的日活,覆盖了从一二线城市到四五线城市,超一半的中国人口,只要有合适的内容推送,瞬间触达的人群就能达到一个恐怖的数字。小城市里的商家,可能没用过大众点评,但一定用过抖音,他们对抖音天然是有体感的。

第二是抖音不需要本地生活服务作为货币化的最重要手段。抖音集团今年的营收超过1100亿美元,抖音电商GMV突破25000亿元。本地生活只有两三千亿元的GTV贡献,抖音还没有必要抬高佣金、让商家买单。拉商家、做供给、给流量,一整套丝滑连招下来,抖音的到店打得大众点评措手不及。

对于抖音的进击,一个曾在大众点评工作过的高管徐毅,曾对左林右狸频道给出的评价是:

点评的广告收入,堪称是最无本万利的业务,顶峰时期的毛利达到90%以上,净利也有50%以上,这简直称得上是互联网界的“茅台”,而点评又没有任何流量防护,觊觎的公司多了去了。就算抖音不打,也会有别的公司来打。

大众点评底牌仍然雄厚

当抖音来袭,UGC生态还没有完全准备好。

这场战争,大众点评能打吗?答案是能,因为底牌仍在。

前段时间,有个新闻透露了大众点评的思路。因为“太二酸菜鱼”上了抖音直播,还做到了销量第一,在大众点评上就搜不到了。不过,“太二酸菜鱼”在之后的公告中宣称,双方一直保持良好合作关系,前面搜不到是因为搜索短暂异常系技术接口等规则差异。

这里不追究新闻细节,单从舆论反响来看,这件事本身就显示出了大众点评对商家的深度影响力。

这才是它应战抖音的最大筹码。

业内人士认为,抖音综合服务的产品迭代速度非常快,自从进入本地生活领域,就一直在侵蚀美团的基本盘,靠的是近乎无限的流量。

大众点评要守住基本盘,靠的是十几年来对商家的深度影响,这才是它真正的底牌,而这也正是抖音的软肋。

不过,一位二级市场投资人夏园告诉左林右狸频道,他认为:“作为一个本地信息服务目录,下架商户是伤害用户的行为,不是持续可取行为,如果习以为常,就没有投资价值了。”当然,按照“太二酸菜鱼”和大众点评双方的说法,这只是外界的误解,平台并没有下架商家店铺。

在夏园他们二级市场看来,大众点评的上策,应该是把握住自己餐饮流量入口的身份,积极应战。

大众点评反应过来之后,确实也是这么做的。

据悉,大众点评在2023年底的目标是,日活跃用户要达到2500万,同时浏览首页信息流用户比例升至50%。在此之前,这两个数字大概是1500万,30%。

为了达成这一目标,大众点评采取了一系列措施,包括创作者现金激励、流量扶持。简单来说,就是在大众点评上发布笔记内容,平台会根据笔记的阅读量来给你结算收益。23年1月,大众点评还推出了视频新星计划,邀请抖音或小红书创作者参与。

另一边,短短几个月,美团已然搭建起了“直播电商”业态。

24年1月,美团还针对短视频频道进行了改版,在原本的关注、推荐界面外,增加了本地频道。

这些都是大众点评和美团体系在内容上做的努力。

这两大App的工具属性远大于内容属性,使用时长也不高。要在抖音擅长的直播生态和短视频生态发力,效果可能会有,但是对抖音有多大打击不好说,更多是自我防守。

但是最有效的措施,可能超乎所有人的预料:

将大众点评分享到微信聊天中的店铺地址,隐藏楼层,迫使所有要查看地址的人,点进链接,跳转大众点评,从而获得一个PV。

这个做法倒是提升很多日活,却在社区里被不少大众点评用户的吐槽。

左林右狸频道从商家端收集到的信息是,目前,大众点评、抖音各有优势。商家在大众点评更多就是长期声誉和影响力维护,而抖音则是配合平台活动,跟着平台的活动流量带动门店销量。

抖音平台的套餐,更多还是团购引流,与点评平台的性质相差不大 。从套餐的折扣率来看,两个平台差异性不大,几乎很少有商家补贴。多数情况下,低折扣还是新店短时间内通过折扣套餐在引流,补贴也是新人补贴、平台的活动补贴。

抖音到店向左,大众点评向右抖音到店向左,大众点评向右

美团外卖做得好,这是天然必赢的事情,饿了么本来就弱;到店面对抖音,那就不一定了。

不少分析师和从业者认为,比起抖音,大众点评这边的核销率更高。这个数字大概高多少呢?

一家到餐生态的公司创始人李赟对左林右狸频道做出了估算,“抖音增速很快,但是核销率不如对面,差不多是60%左右,大众点评能达到90%。”

当然,核销率高确实是好事,但也不能说,核销率代表了一切。

一个美团前高管对左林右狸频道的解释是:单看核销率是没有意义的。抖音核销率低,因为抖音的成交更多来源于娱乐属性之下的冲动性。而点评的核销率高,是因为消费者是在到店消费的过程中买券的。当年,美团参加团购的时候,核销率也很低。而且用户囤券对平台是有好处的,就是能为平台带来更好的引流效果、更加明确的指向性。

核销率背后指向的是引流效率的问题,大众点评和抖音这种平台流量带来的生意,有多少线上流量,有多少是线下流量成交的,在各家都是一笔糊涂账,但是抖音的线上引流能力更强,这是毫无疑问的。

大众点评与抖音的差异化竞争优势究竟在哪儿?

是对商家的把控吗?是核销率更高吗?是达人更多吗?

比较直观可见的是,大众点评是有直营团队的,所以选品和运营应该比抖音强得多。选品要更加精准、运营要更加精细。

从业者何彬对左林右狸频道说:现在大众点评首页给SKA客户(Super KeyAccount 高级重点商家)的流量位置,意义不大。因为肯德基、麦当劳一类的连锁餐饮品牌,本身就是全渠道分发的商家,这对平台上的商家成长没有任何好处。

对大众点评而言,发挥自己优势能力,分层运营、分时运营、特色运营,继续强化用户心智,沉淀用户才能活跃起来。想了解更多内幕,可以加群主二维马微信(微信号:nanjieyu),拉你进左林右狸微信群。

抖音与大众点评短兵相接

抖音的进攻动作还有很多,最近在狂挖大众点评的高级别用户,邀请他们入驻,为抖音上的商家写点评。

网上流传的文件中显示:

抖音正在对大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户,进行入驻邀约,覆盖了全国21座城市。

这些用户受到邀约并且在抖音上完成点评任务,就能获得一定金额的优惠券。

在产品上,新版抖音APP开屏页面的团购页中,新增了“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块。新的促销活动和流量资源页面,说明抖音要抢夺大众点评的用户心智。更不用说,抖音还发布了心动甄选餐厅2024年度榜单,直接对标大众点评的必吃榜。

而且,抖音到店的营销费用并不像外界以为的那样高。一位从业者向左林右狸频道透露,规模一般的餐饮商家一般只在抖音上追求曝光量,给个CPS差不多2、3个点就结束了。像海底捞这样的知名品牌,达人都是自己花钱自己吃,一单赚1、2个点的佣金。

抖音和大众点评,已经从热战,发展到了超热战。

在到店业务之外,网传抖音收购饿了么的谈判正在进行,最新消息显示,阿里本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福,再次在公司内网向全体员工明确辟谣,称 “假的终归就只能是假的”,这一传闻暂时告一段落。 

这一传闻也与抖音要进一步深入外卖领域的决心有关,左林右狸频道已经从多个渠道的群友中听到了关于抖音外卖的一些分析。

抖音是要跟美团在外卖赛道一争高下吗?

多位外卖行业的从业者和研究者都对抖音颠覆美团外卖表达了不乐观的态度。

外卖的链条和履约都比团购重得多,抖音玩得起团购,不一定玩得起外卖。

还有一个逻辑则是,对于美团来说,外卖是高频,团购是低频,外卖可以带动团购,可以拉升利润。对于抖音来说,外卖是低频,短视频是高频,如果把短视频的量引到外卖上,这是拉低利润。这不符合商业考量。

此前朱时雨按照美团外卖的路径去做抖音外卖,内外部均不看好。

而这个事情的进展,据说是由朱时雨的继任者,2023年10月底刚刚上任的抖音生活服务业务负责人浦燕子强力推动的。

浦燕子上位,实线汇报给抖音集团董事长张利东,虚线汇报给抖音负责人韩尚佑。抖音原生活服务业务负责人朱时雨调任负责“抖音集团房产与家装业务平台”,而抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人。

这种汇报结果下,浦燕子既管商业化,又管抖音生活服务,少了很多业务掣肘,可以更方便的协调内部资源。

抖音生活服务管理中层胡霞向左林右狸频道分析称:“本地生活大促主要集中在周六日和节假日,但很难有流量倾斜,平台对商家的聚集效应并不明显。其中,非常重要的一个原因就是,抖音本地生活的业务预算审批非常难通过,总是卡在韩尚佑这一级。” 

到店团购餐饮是一个偏向流量的生意,基于POI向用户漫灌,推送商品信息即可,但外卖则不同,其更偏向货架。

韩尚佑、朱时雨、浦燕子,抖音本地生活服务已经历经了三任业务负责人。某种程度上来讲,抖音本地生活团队也陷入了一种摇摆状态。

抖音到店向左,大众点评向右抖音到店向左,大众点评向右

浦燕子 图源/LinkedIn

有人向左林右狸频道透露:“最近,浦燕子上任后,正在业务盘点和行业线汇报,其目的就是确定业务优先级。” 

另一位接近浦燕子的人则称,按照她的风格,朱时雨之前的-1下属应该都被换掉了,因为本地生活要加速。

抖音本地生活服务与抖音电商都是从抖音短视频平台孵化出来的,致力于寻求流量进一步变现途径的团队。

此前的本地生活与电商处于分而治之的状态,同样的流量,有些给了本地生活,平台能挣到的钱远少于给电商的流量能挣到的钱,这也是抖音内部一直争论的问题。

这也带来了另一个问题,就是头部达人必须在本地生活和电商之间二选一,达人当然会选规模更大的电商,而本地生活没有大达人,小达人带货效率低,本地生活的发展速度就会受限制。

有投资者认为,浦燕子长期担任字节跳动商业化销售副总裁,到店业务面临的流量问题和商业化问题,正是浦燕子的能力范围所在。而外卖所面临的更重的交易问题和履约问题,可能并不是其感兴趣的地方。

如果抖音能+饿了么,增加配送能力,浦燕子长剑所指,也不是要在外卖上与美团一决雌雄,而是要建立抖音到家的能力,将线下零售交易中的线上化广告需求也能搬到线上来,让抖音承接住。

抖音作为一个日活8亿、用户时长常年第一的社区平台,商业化远远没走到头,潜力之大,也没人能摸得准。

抖音切一些大众点评的广告收入,只是一个开始,持续渗透打击会让二者短兵相接。

结语:本地生活赛道又热闹了,商战更好看了

让我们再回到本地生活大赛道上来看看。

从长期来看,本地生活服务中的刚需部分,绝对是大众点评和美团的强项所在,也是无人能夺的高地。

一些更能与短视频结合的服务赛道,比如演唱会票务等,抖音会更具优势。

接近抖音本地生活的业者告诉左林右狸频道,抖音本地生活的目标是三年做到市场第二,但从年终结果来看,整体节奏比预期慢,因此新一年GMV目标略有调整。目前,抖音本地生活服务团队已兵分三路,在自建运力体系。一拨自建、二拨是类似美团饿了么自己找代理商,第三拨则是商家自配。

此前,抖音在世界杯期间,就选定夜宵和下午茶这些高毛利的餐饮品类,取得了一定成绩。这成为后期抖音亲自入局外卖业务的一个原因。但如今,一番折腾过后,抖音外卖已进入战略调整期。

有商家告诉左林右狸频道,“十一之前,抖音外卖杭州已经撤点撤城。现在的状态是,商家可以入驻平台,但需要挂靠其他城市。”抖音外卖业务,目前仅保留了北京、上海、成都、广州和深圳五个城市,未来重点运营,待取得进一步成绩后,才会重新扩张。

于抖音而言,外卖是抖音到店餐饮业务的自然延伸,外卖可以帮助抖音绑定商家,完成从蹭流量的平台到长期性经营平台的转型。同时,抖音上线的小时达电商,同样也隶属同城服务。

外卖+小时达,这可以帮助抖音获得更多订单,最快跑通骑手、商家和消费者三端交易模型,更快完成盈利目标。对应美团,抖音本地生活服务的“外卖+小时达”,更多是对标美团高级副总裁王莆中在管的外卖及闪购业务。

针对同城零售这个场景,抖音一旦补齐运力这个业务短板,未来抖音必定与美团短兵相接。关于美团抖音在同城零售这个业务场景下的更多业务变动,未来左林右狸频道将推出系列文章。

抖音正处于上升期,在本地生活上来势汹汹,对美团来说压力巨大,但是稳住阵脚,也还能从大众点评身上打出一波反击战,而且还能倒逼出来新一轮的内部组织变革,带来新的转机。我们欢迎所有能为左林右狸提供新观点新角度新信息的群友,愿意加入实名制社群的朋友,可以加群主二维马微信(微信号:nanjieyu),与左林右狸一路同行。

(本文张帅、徐毅、夏园、赵淼、李赟、何彬、胡霞皆为化名。)

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这家伙太懒了,什么也没留下。
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