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柜姐难成李佳琦 行业新闻

威尔德编辑 2月前 97038

  出品|虎嗅大商业组

  作者|格根坦娜

  这是一个“人人都可能成为李佳琦”的时代。

  3月23日,湖北仙桃银泰百货正式复工的第一天,资生堂导购余婉君戴着口罩在柜台进行直播,这是她自疫情发生以来的第五场直播。她的语速不算快,但有问必答,会照顾到每一条弹幕里提出的问题。在这场直播里,余婉君介绍了10款护肤品单品与套装,本来说好了点赞到三万就抽奖,但人气一直不够,在直播快结束时,婉君把标准放低到了两万,抽了一位观众送15ml的精华中样。下播时,一共收获了782个观看人数和2.1万点赞。

  这已经比婉君的第一场直播好多了——2月18日,她在仙桃家里第一次开播,由于准备仓促,没有商品链接可供上架,做演示时也只能用手边仅有的品牌商品,基本上等于给观众上了一堂三个小时的美妆护肤课。后续的几场直播,也因为湖北当地的百货无法开业、发货,只能从银泰的大本营杭州发货。

  如今,柜台里的直播,每天都在百货门店里上演着。也不仅仅只有柜姐在直播,直播在过去的两个月中几乎成为了线下商业体的一致选择——商场导购用直播卖货,餐馆让大厨通过直播教做菜,地产中介甚至用直播来介绍样板房。

  当线下商业偃旗息鼓,直播成了特殊时期维系消费者黏性的途径。但当商业秩序慢慢恢复正常,直播是否会被留下、成为线下业态的固定节目?对柜姐们来说,当主播是一时现象还是未来常态?她们可以通过这个契机成为下一个“李佳琦”或者“薇娅”吗?

  首先需要明确的是,数字化是大势所趋,对任何线下的商业形态来说都是如此。在疫情的突发考面前,通过更多元的渠道触及消费者、打破传统线下零售在时间与空间上的限制,是百货、购物中心必要的自救手段。但是,由于立场不同,线下商场和电商平台做直播的逻辑是完全不同的,柜台不是MCN孵化机构,作为主播的柜姐更像是代表着商场和品牌信誉的前端符号,而非如李佳琦、薇娅一样具有极强个人色彩的IP。

  同时,把商场搬到线上来,对商品数字化的要求非常高。如果直播成为了商场未来的“基础设施”之一,那么选择什么样的平台与方式进行直播、该如何实现前端履约、物流、供应链的全线跑通,就成了线下商业体需要重点解决的问题。

  全员微商,还是投奔大平台?

  每个线下商场做直播的方式都有所不同。

  阿里巴巴旗下的银泰百货各个门店集体上线淘宝直播;北京西单大悦城、朝阳大悦城就依托于线上商城,在微信小程序里进行直播;南京中央商城新街口店、长沙王府井百货选择在进行直播,深圳万象天地则通过其微博账号在一直播平台上直播。对于规模更小的地方百货来说,微信社群、朋友圈运营辅以直播搞活动促销的方式更为常见。

  根据中国百货商业协会在2月发布的研究报告,百货行业在“云购物”时期进行无接触销售的三大主要方法是直播带货、微信群营销和小程序商城。

  全员上云的背后当然有平台的推动。TikTok在3月6日宣布,将推出“宅家云逛街”计划,用10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道等政策帮助线下门户商店快速“上云”;淘宝直播则在3月30日的年度战略发布会上宣布,2月份的新开播线下商家环比增幅达到719%,未来将在全国范围内打造100个“云市场”,帮助20万个线下门店通过直播来“拥抱新经济”。

  是全员微信营销,还是投奔大平台?

  做出选择取决于两点:商场在此之前是否有较好的数字化基础,以及未来是否会把直播放进长期规划里来。

  银泰百货上直播的速度非常快。由于全国35个城市共计65家银泰百货都不得不在春节档闭店歇业,银泰百货在2月7日在淘宝开启导购直播,首批是杭州两家银泰百货、50多个品牌的导购,随后湖北门店的品牌导购也加入直播。截止目前,全国范围内已有超过5000名银泰导购成为主播,开始在直播间带货,日均开播超200场。

  这样的速度需要依靠过往的积累和平台的支持。

  2017年,在阿里巴巴完成对银泰商业的收购后,银泰百货开启了“人、货、场”的全面数字化改造——会员体系与淘宝、支付宝账号打通,能够融合顾客线上与线下的信息;上线喵街App,实现商品数字化,即把线下百货的SKU搬到线上,还拥有天猫旗舰店、手淘等线上渠道;喵街App还能承载许多原先线下消费的情景,比如开发票、找车位等等。

  这样的基础让银泰能够连接起前端履约、库存匹配、配送物流等环节,更快速地实现“云上销售”。银泰商业助理总裁蒋昕捷告诉虎嗅,银泰的“线上商城”是基于阿里巴巴商业操作系统之上的,因此接入直播卖货没有技术阻碍,所需的模块都可以从阿里的技术中台(包含CRM系统、商品管理系统、云POS等)、业务中台(数字化营销系统、仓配物流系统等)和喵街原有的自研系统中找到。

  毋庸置疑,淘宝是目前电商直播最重要、最大的平台之一。在此次疫情期间,只要你在手机淘宝上搜索“柜姐直播”,就能找到银泰百货导购直播的集合页面入口,汇集了全国各个银泰门店与品牌导购的直播。这样的直播规模与匹配的流量扶持,是很多单体百货难以得到的。

银泰百货“柜姐直播”页面与直播中的导购婉君银泰百货“柜姐直播”页面与直播中的导购婉君

  蒋昕捷认为,疫情来袭后,线下百货都已经意识到,“你必须要有离店销售的能力,就是脱离了线下的那个‘场’,你这个行业还能延续下去。”对于银泰来说,直播是一个长期的战略,这是早在去年就被纳入公司整体规划的一件事。

  在2019年的云栖大会上,阿里巴巴集团副总裁、银泰商业CEO陈晓东曾宣布,未来五年将在线上再造一个银泰百货,即线上线下的销售占比达到1:1。其战略规划里还包括,“打造1000个坪效翻番的新零售品牌”“打造100个年销千万的新零售商品”和“打造100个年入百万的新零售导购”。

  在银泰看来,这样的导购很可能会从直播当中来,同时,百货本身也通过直播触达了更远的客群、重构了“人货场”三者的关系。

  蒋昕捷向虎嗅介绍,目前直播处在第一阶段,即获取远场的新客。据统计,银泰在疫情期间通过直播获取的顾客有9成都是新客,这证明了直播打破了原来线下实体百货3公里、10公里的辐射范围,给百货带来更广范围里的新客源。

  而未来随着直播覆盖的范围越来越大,很有可能会出现同质化的情况,即同时有100场同一个品牌的直播在进行,消费者眼花缭乱。那么此时百货直播就应更多地基于LBS来服务本地的消费者——主播随时在直播里吆喝一声,平时看直播的本地顾客能到线下来参与活动。即最终回归到以“人”为核心,满足其即时的需求、提供相应的服务。

  柜姐们能变成李佳琦或薇娅吗?

  从导购的视角来看,类似“年入百万”“下一个李佳琦”的造富神话目前还比较遥远。

  据银泰方面的介绍,导购每场直播会播3个小时,相当于站柜台6个月能触达的客源,也相当于线下一周实现的销售额。

  有导购告诉虎嗅,她们的直播分佣方式与线下类似,按照销售额提成。直播的场次由公司统一安排,频率不固定,有促销活动时会播的频繁一些,平时可能一周或十天以上才播一场。由于目前直播刚刚起步,还没有感受到自己收入上的显著提升。

  和电商直播带货一样,一场在柜台里的直播也需要好几位柜姐共同完成:一位主播负责主要讲解产品功能、使用感受,一位辅播帮助主播展示样品、协助拿货、引导直播间氛围,还有人负责打光、把控场景等。

  兰蔻专柜的导购橙子在开播前会去网红主播的直播间里“补课”:观察他们怎么做开场白、怎么衔接每一个产品、怎么把控直播的节奏,尤其是李佳琦的口红试色,对做化妆品导购的橙子来说更有参考价值。3月8日,橙子和银泰商业CEO陈晓东一起在银泰杭州武林店完成了“3·8女王节”的直播,收获了22万观看、187万点赞。

导购橙子和银泰商业CEO陈晓东一起进行“3·8女王节”的直播导购橙子和银泰商业CEO陈晓东一起进行“3·8女王节”的直播

  对导购们来说,在直播间里当主播和在线下当柜姐没有太大的区别:她们具备专业性,对产品足够了解,并拥有线下服务经验。想成为主播,只需要加强对直播流程的掌控、能在短时间内塑造起“买气重”的直播情景即可。

  总的来说,导购转行做主播不存在高门槛。婉君觉得,顾客在线上甚至表现得更为坦诚,当面不好意思问出的问题,可以在直播里以弹幕的形式向主播提出,比如直接表示自己是什么样的肤质、希望主播推荐产品。

  当年,李佳琦就是从百货柜台走出的——2016年,欧莱雅中国推出“BA(Beauty Adivisor,美容顾问,常指专柜导购)网红化”项目,次年与天猫国际、美ONE公司达成合作,挑选出200位BA成为淘宝主播,其中就包括当时在南昌天虹商场美宝莲专柜做BA的李佳琦。

  但柜台可能不是一个适合孵化网红主播的地方。

  那份传说中吸引了罗永浩投身电商直播的招商证券研报显示,目前职业主播带货能力二八分化严重,头部主播带货能力一骑绝尘,腰部主播稀缺明显。淘宝直播体系内前十名的MCN机构占据了机构大盘30%的流量和45%的GMV。

  头部主播带货与汇集流量的能力,来自其超强的议价能力与选品能力。在一场网红主播的直播里,最吸引人的首先是“全网最低”、“三个月内最低价”等价格标签,其次是主播选品的丰富多样——Ta在告诉你,我这里有好价格、好产品,赶紧下单!

  在消费者放心地把比价、选货等和上游供应链打交道的步骤托管给自己信任的主播后,主播就成为了拥有强大影响力的个人IP。虽然大部分主播自己不做产品,但Ta的选品、价格、直播内容,共同构成了主播本人的品牌。

  网红主播“个人品牌”的诞生改变了直播电商的供应链。向上游,厂商需要配合主播的要求进行供货的调整、甚至生产过程的调整。薇娅背后的MCN孵化机构谦寻在2019年底宣布将打造一个“超级供应链基地”,将薇娅积累了超过三年的供应链集中在一起,形成线下选品基地,可以让许多电商主播共享薇娅的供应链。即把从前厂商带着商品来找主播的“货找人”模式变为了“人找货”的模式。

  然而,在商场直播卖货的过程中,没有类似的供应链变化发生。立场决定行动,商场直播卖货的主体仍旧是实体门店、品牌方,导购(即主播)本身是商场和品牌方放置在最前端的符号,代表着品牌形象。说服消费者下单的并不是主播本身,而是其背后的专柜正品、信誉保证。但柜台不是MCN孵化机构,无意于制造超级网红——毕竟,所有头部网红的个人IP都是脱离于品牌方而存在的。

  在直播成为线下商场未来的基础设施后,将有更多的“中小主播”投入线上直播的大潮,构成金字塔头部以下的部分。

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这家伙太懒了,什么也没留下。
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