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公关生意越来越难做,或许是因为没找对路 行业新闻

威尔德编辑 6月前 91409

本文来自微信公众号:BoF商业时装评论(ID:Business_of_Fashion),作者:Alexandra Mondalek,翻译:Emily,编辑:Christina Yao

虽然公关行业依然采取平面和数字媒体策略做品牌建设,但有的公司已经开始提供非传统服务和特色业务,争取能在公关行业的大变革中生存下来。

一月,两家精品公关公司Black Frame和Siren PR宣布即将关门结业。Siren PR创始人维尼·比特(Winnie Beattie)在声明中表示:“自公司从1999年成立以来,该行业已发生了翻天覆地的变化。我很遗憾地宣布,我们不能再像以前那样运营了。”Black Frame的布莱恩·菲利普斯(Brian Philips)则更加直言不讳,他告诉BoF,不想再“做公关”了。

近年来,“公关”的日子很不好过。品牌及其公关公司之间的分歧越来越大。客户不仅希望代理公司成为战略顾问、社交媒体大师和数据分析专家,而且仍要和1999年一样,能在顶级时尚杂志搏取版面。与此同时,大品牌把更多的市场营销预算划分给公司内部,让外部机构不得不为残羹冷炙拼得你死我活。

品牌依然需要大量的外部公司来协助他们管理品牌形象和触及顾客。但10年前的公关人怎么也想不到最紧俏的公关工作会是这些:据行业机构国际公关顾问组织(ICCO)的一项调查发现,公关高管们认为,今年增长最快的领域是数据分析、网红营销和内容创作。

公关公司必须要快速适应这种用较少预算完成更多工作的现状。曾经主要协助客户把广告活动推广到世界各地的公司,如今渴望依靠自身来创作内容;有的公司甚至还投资了代理的品牌;人脉关系和媒体投放仍然举足轻重,但它们变成了桌上的赌注。

“我认为,不能再把公关当作一种概括性的表述,”菲利普斯说道,“这种说法很宽泛,但其中包含了其他一些独立、专业的服务……比如文案、人才沟通、赞助拓展、活动等。”

菲利普斯的Black Frame在2月底结业,而这位创始人已经在着手创立一间“以创意为导向的工作室”了。那么,仍处于公关行业的公司有什么动向吗?我们探访了一些在传统公关业务以外开辟新路子的公司,想听听他们的想法。

发展专长

过去,许多公关公司都是通才,他们为各个时尚客户打造的媒体策略可能与科技公司的相差无几。而现在,各家公司纷纷重塑品牌,除了把自己打造成专家,还招募了一批可引领品牌驰骋陌生领域的专家。

BPCM成立于1999年,代理的客户有Brock Collection、Shopbop等时尚及美妆品牌。该公司从去年开始走可持续路线,今年一月成立了一个有关大麻和大麻二酚(CBD)的部门。公司请来《InStyle》的创始编辑丽莎·高博(Lisa Gabor)为新部门的客户提供奢侈品的品牌化服务,也为现有客户寻找进入大麻市场的机会。

“除了从事多元化经营,还要开始深入挖掘各种机会,利用客户讲述的故事来打动消费者,”BPCM联合创始人瓦涅撒·凡·比斯曼克(Vanessa von Bismarck)表示。“(如果)执意只向杂志寄小样,然后大量发布新闻稿……这种公关方式是不会长久的。”

No. 29 Communications自我标榜为“一家肩负使命的传播公司”。公司联合创始人艾瑞·欧维斯(Erin Allweiss)表示,她会了解客户能否产生积极的影响力(比如TED大会这样的客户),从而筛选出潜在客户。欧维斯及其团队会根据消费者品牌,评估他们使用的材料和供应链做法,确保其可持续宣言“科学、严谨”。

透过与志同道合的客户合作,该公司找到了“异花授粉”(cross-pollinate)的跨界合作方式。例如,No. 29曾撮合环保运动鞋品牌Veja和儿童书插画家奥利威·杰弗斯(Oliver Jeffers)展开合作——后者出版的绘本《我们在这里:地球生活笔记》(Here We Are: Notes for Living on Planet Earth)向儿童描绘了物理世界及其被人类占领的过程。欧维斯说,两位客户推出的联名运动鞋系列在24小时内销售一空。

相比不断扩展长长的客户名单,罗列出正确的客户更为重要。

“(公关公司)只是追逐增长,或签下每一个……可能接触到的客户,这种策略其实是很短视,”传播公司创始人杰司·德瑞斯(Jesse Derris)说道。他的同名公司代理了Glossier、Everlane等直接面向顾客的品牌。“你需要有能力对有的公司说‘不’……只有优质品牌将来才能为你带来回报。”

不要只做中间人

几乎不会有公关公司的高层认为,在《Vogue》上发图,或在《纽约时报》(New York Times )发表专题,一点也不重要。据ICCO的调查发现,最常见的客户要求依然是媒体简报,以及在恰当的出版物有正面报道。客户认为,这些做法能让销量立即飙升。

但大媒体上的报道将不再足以支撑一家公关公司的业务。如今,大牌平面媒体越来越少,公关的数量现在是记者的6倍,媒体收件箱也如同黑洞一般让新闻稿有去无回。现在,主导广告预算的是Google、Facebook等网络媒体,而不再是康泰纳仕(Condé Nast)或赫斯特集团(Hearst)。而且,透过社交媒体,品牌随时都能直接触及潜在顾客。

公关的目标是增加价值,而非仅仅充当发布新品或广告活动的渠道。如今,许多公关公司都提供品牌咨询服务,或是让旗下的创意团队发展广告活动。

可瑞普集团(Krupp Group)的创始人辛迪·可瑞普(Cindy Krupp)就建立了一个涵盖各类服务的专家团队——包括VIP及名人造型、活动、咨询和数字化策略——这些专家为客户提供整合式策略,而不仅仅聚焦媒体传播。

“我初入职场时,公司里有公关部、市场营销部和广告部,但部门间几乎没有任何互动,”可瑞普说道,她在2005年自立门户。“那时候,各部门的工作简直是零交叉。而现在,所有部门都在联动协作。”

Timberland、浪琴(Longines)和Lane Bryant都是Coyne PR的客户,该公司联合广告公司BBDO为希尔顿(Hilton)制作的一支广告,在2019年的品牌影像节(Brand Film Festival)获得了行业认可。Praytell则是一家公关社交混合型公司,旗下还有一家影片制作工作室,为客户制作纪录片和商业电影。

各大公司都快速采用了全新的传播形式。可瑞普建立了名为28Row的网红营销团队,专注发掘大学校园里的纳米型网红(nano-influencer)。

可以肯定的是,在重要资源的推动下,公司才能开始转型。Black Frame为客户创作了广受好评的商业广告,包括由斯派克·琼斯(Spike Jonze)执导、玛格丽特·库利(Margaret Qualley)主演的Kenzo World香水广告。

“我对全包型公司的未来持比较怀疑的态度,除非他们是真正的大公司,内部有专属的部门,可区分和处理种类繁多的公关需求,”菲利普斯表示,“规模较小的公关公司需要特别专注于那些范围相对较窄、但比其他公司更有优势的服务,这样才能蓬勃发展。”

时尚公关巨头KCD长期专注于时装秀和品牌激活服务,比如给Apple产品发布会制造头条新闻。该公司从2018年开始扩展活动业务。最近,KCD为曼哈顿的哈德逊城市广场(Hudson Yards)零售开发项目的开幕式提供了前区协调服务,接待了近 15000人。

颁奖典礼也为KCD创造了可以360度把控活动的机会——比如,KCD自2015年起为托尼奖(The Tony Awards)做活动协调。虽然传统型公关公司可能也为名人打造活动造型,或是派公关人员走上红毯协助媒体采访,但KCD的咨询服务现已覆盖人流管理、红毯布置、为媒体派发通行证、嘉宾名人的到场安排等。除此之外,KCD 合伙人、董事总经理芮琪娜·斯哈(Rachna Shah)还透露,从全球范围来看,该公司有超过一半的公关活动都来自非长期客户。

“举办活动的新闻价值和社交价值已变得越来越大,因为出席活动的人已经没那么重要了,”斯哈说道,“重要的是,他们将如何向全世界分享活动创造的内容。”

一路向钱

有些提供全方位服务的公司将往前再迈一步:买入客户公司的股份。

这种模式由戴瑞斯(Derris)首创。作为线上眼镜零售商Warby Parker的早期投资者,他于2017年在公司旗下成立了风险基金Amity Supply,目前已入股或购入“种子前”(pre-seed)基金的公司将近60家。

BPCM的凡·比斯曼克(von Bismarck)以金融业起家,在2019年末为公司成立了风投部门Aligned Endeavors。该部门会投资合作的品牌,激励双方携手共进,从而帮助公关公司提升潜在回报。

“长久以来,公关公司面临的最大问题就是投资回报率(ROI),”凡·比斯曼克表示,“如果我是一名股权合伙人,会更有可能深入洞察他们的实际销售数据,了解网站流量等工作。”

寻找合作伙伴

对于精品型和中等规模的公关公司而言,相比扩大规模,找到适合的战略合作伙伴才是更为合理的做法。

例如,欧洲和英国的客户依旧希望采取个人方式做公关,人脉网络和关系可能比数据更具说服力。Lucien Pagès Communications是一家传统的公关公司,主要为大品牌提供服务。该公司在2018年12月开设了纽约办事处,但仍保持小规模运营。

“我感觉,我们以人为本的方法在纽约非常有效,人们对此很买单,”创始人帕吉斯(Pagès)说。她补充道,公司团队经常和在欧洲寻求合作伙伴的美国公关公司共享客户。

2019年,德瑞斯收购了伦敦公关公司Sample。他表示,因为后者在英国拥有强大的关系网,如果没有这次收购,要花费很多年才能建立这样的网络。他补充道,这笔交易的成功,让他开始着手观察其他欧洲市场,准备物色未来要收购的公司。

实事求是

虽然如德瑞斯所说,公关领域肯定会像军备竞赛一样加速发展,涌现为品牌提供全方位服务的“一站式公司”,但谨慎对待自己擅长的专业领域同样很重要。

“我当然觉得,有些领域是我们不会做的,比如建立品牌、效果营销(performance marketing,销售额转化率)等全方位的传播服务,”可瑞普说。“我不想提供这些服务,即便这样能成为全能公司,但会让我们百无一精。”

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这家伙太懒了,什么也没留下。
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