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头部主播效应是双刃剑,有专业壁垒的KOL型主播或成生态主流 行业新闻

威尔德编辑 6月前 81891

直播作为2019年的年度关键词,在2020年几乎成为了电商标配。前段时间知乎出现一个热度非常高的话题,讨论电商直播究竟是未来趋势,还是一时热闹,引发了很多行业大V的热烈讨论。

如果仅仅谈论电商直播的形态,那它是一种不可逆的趋势。谈不上颠覆,只是一种必然的进步。

2019年很多媒体都转发过一篇文章,说“为什么在日本实体店干掉电商,而在中国电商能够干掉实体店?”当然,这句话略微夸张,没有谁干掉谁,只有谁的发展增速更快。

线上零售有它自身的优势,信息无边界、高效的传播速度、长尾聚合等,这些都是原来的线下零售实体望尘莫及的。但是同样,电商也有它天然的软肋,比如买卖双方的信任感、买家对于产品切实体验的缺失。举个最典型的例子,服装行业。电商的优势在于,它能够给买家提供更多的选择、便捷的查找和对比信息的方式等。这些都是淘宝能在双十一当天造就2684亿元成交额的原因。

但是同时,服装行业的电商零售,也有它的运营之痛,比如高达40%的退货率。每到电商平台大促筹备期,电商卖家的运营规划里,有很重要的一项就是退货率的预估。发生超卖的情况无法发货,需要向买家赔付30%的违约金;发生库存积压也很麻烦,这就意味着,之后的几个月都要想办法做尾货的清仓,完全打乱正常的运营节奏。

为什么会有如此高的退货率?一方面是买家在活动期间的冲动型购买,或为了凑满减的优惠刻意凑单。另一方面,是因为收到的产品不符合内心预期,“上身不合适”或者“描述不符”。这就是电商零售的软肋,一件产品通过文字、图片或者短视频,并没有办法精准传达产品的属性,更不可能很好地展示不同身材的上身效果。买家判断一个产品合不合适,几乎全凭想象。针对这些显而易见的麻烦,电商平台也不停地尝试推出新的解决方案:买家秀视频、主图、详情短视频、360°全景展示图等。这些方案解决了一部分问题,但买家的筛选成本依然很高。

有心理学研究显示,人们在面临过多的选择时,会遇到“选择过载效应”,以至于干脆直接放弃。输入一个关键词,能够出现几十万商品。对于买家来说,如果经常在一个平台中找不到自己满意的产品,就有可能转向其他平台或者放弃。而电商平台的核心逻辑是什么?是C端用户的变现。

C端用户是平台最重要的,想要用户留存?那就要想办法解决“选择困难症”的问题。于是,以淘宝为首的平台陆续推出“智能化算法”,开始实行“千人千面”。系统基于买家的历史购物行为,给他打上标签,有针对性地向其推荐更适合的产品,缩短查找产品的路径。这一决策对于平台来说是颠覆性的,是“自我革命”的。商家原来粗暴的“爆款”玩法,也在这一轮改革中宣告破产。

同时,在这个过程中,很多推荐型网站迅猛增长,比如小红书。在这类推荐型平台上,快速崛起一批购物KOL,以专业、个性来打造自己的IP,并通过向买家安利产品,赚取佣金的形式进行运营。这些KOL,大多数是“内容化”的淘宝客。购物筛选的问题,在这轮变革中又被解决了一部分。而“电商+直播”,也在这个基础上,被一步步催熟。

直播不是一个新的形式,但和电商结合之后让大家发现了新大陆。接地气的主播,现场讲解产品,对于买家来说,这种体验就是“云逛街”。不仅能更加直观、真实地了解产品的特征,而且沟通效率相比客服时代大大提升。电商客服都知道,买家是懒得看产品详情页的,他们更倾向于直接问。所以,直播在促进转化的效率上,确实是有所提升的,这就是直播对于商家的价值和意义。

它有给商家带来真正的增量吗?并没有。有人可能会疑惑,根据去年双十一直播间的榜单,小米、华为、欧莱雅这样的品牌,店铺自播都进了亿元俱乐部。这部分难道不是增量吗?还真的,未必是。

确实,根据官方发布的数据,2019年“双十一”淘宝直播 GMV 超过 200 亿元,也确实有很多品牌直播间成交过亿。难道这些店不做直播销售就过不了亿吗?最近几年的双十一成交榜,这些品牌一直名列类目前三。

对于TOP商家来说,店铺直播在大促中的意义,只是流量承接入口的转换。以前做活动,在公域流量用图片等形式来承载,现在换成了直播间,仅此而已。今天我们看到的直播间成交,可以说,绝大多数都来自店铺自身。买家在双十一时进入华为的旗舰店,浏览产品时看到店铺正在直播,于是进入直播间领券后下单购买。随即,这一单就成了直播间的GMV。

电商直播的热,是以个别头部主播带货成绩点燃的。2019年双十一,两个头部主播,一个直播成交4315.36万,一个3683.5万。这个业绩,让无数的商家开始眼馋。能够合作这些头部主播,给店铺冲一波销量,被商家列入了运营的重点规划。但是,历史的经验告诉我们,紧盯GMV会让我们快速掉入陷阱。

主播的金主分为两个比较大的类型,一个是品牌,一个是中腰部以下商家。品牌和主播合作,是有战略性目的。这就像双十一天猫推出的躲猫猫游戏,吸引上百个品牌一掷千金。重要的不是活动当下的产出,而是活动后的营销资源的置换。同时,品牌在流量所到之处的“露脸”行为,也是在提升自身曝光度。

虽然如此,对于品牌来说,达人直播合作也是一把双刃剑,只能偶尔为之,点到即止。去年有一篇刷爆朋友圈的文章,叫《阿迪达斯花30亿买的教训》,文中谈到阿迪达斯找了很多KOL、网红主播卖鞋子,成交确实很好,但是却停不下来。在这样的营销模式下,价格变成第一、主播第二,品牌退居第三位,成了不太重要的影响因素。也就是说,不管今天是直播阿迪还是耐克,对于买家来说,品牌差异的力量小于价格差异。

而且,品牌尝试这样的活动,就像当年双十一的五折一样,不仅对品牌用户是一种伤害,也是一种自杀式营销。买家会认为说,你都开始疯狂清仓大甩卖了,那还会好好做品牌、做产品吗?所以,品牌做直播,无论是自播还是合作,都有其他明确的目的,在这波热潮中表现地也更为理智。

但是,站在山顶的人刚出了卒,站在山腰的人却都舍了将。中腰部商家看到主播的金光闪闪的成绩单,以为找到了新的风口,于是四处找MCN机构寻求与主播合作。国内的MCN机构,从2017年的1700多家,增长到2018年的5800多家,2019年突破了7000家,由此可见这个行业的吸金能力。

一个商品想要合作主播,除了给主播全网最低价以外,需要支付两笔费用:链接费和佣金。头部主播的链接费报价目前普遍在5万到30万之间,佣金30%以上。从销售收益上看,很多商家根本无法在直播合作中盈利,而且还要面临直播后的大量投诉和退款。

直播间的氛围,还会给买家造成“同侪压力”,从而导致非理性的冲动型购买。去年双十一某TOP服装品牌甚至曝出78%的直播间退款率。当买家收货时,直播下单的冲动情绪早已消弭,甚至会有一些买家事后觉得自己是被收了智商税,随即申请退款。

如此说来,合作主播不仅不赚钱,麻烦事儿还多。那商家为什么还要蜂拥而上呢?答案是,很多商家做着排名上升的美梦。在搜索为王的时代,销量几乎等同于排名,而排名,意味着源源不断的免费流量,所以,商家就像向日葵追逐太阳一样追逐销量。

卖家有商品需要冲量或者清仓,就寻求淘宝客团长以佣金的形式合作。佣金比例以美妆产品为例,如果想要有足够的销量,支付佣金比在40%~90%不等,90%也就相当于白送。白送也同样会有卖家接受,因为曾经淘宝这类平台的排名算法是销量为主,淘客的销量计入搜索,为了一个产品能够排在第一名,可以免费送5万的货,完成5万笔成交,之后自然流量就来了,产品就正常销售起来了。当时背靠淘宝的这种搜索算法,火起来了不少网站,比如折800、卷皮,主打的产品都是8.8元包邮起,基本相当于付邮试用。甚至,还有纯免费送的试客联盟。

今天再用亏损冲销量还行吗?短期有效,但长期看就是埋雷。如今淘宝的算法,销量权重被弱化了许多,转向以人货匹配为核心的一人一面个性化推荐。短时间从直播间涌入店铺的各色买家,会直接让产品人群标签爆掉,让算法无所适从。并且,这部分买家就像当年的“聚划算党”,忠诚的是聚划算而不是商家。短期让利获得的销量,既无法形成重复购买,也无益于产品的精准化流量推荐。

但是,直播的火热,让商家乱了针脚,唯恐错过这波红利。很多商家为了获得直播流量的增长,开始投大额推广费来推广自己的直播间。也有一些商家不推广,纯刷量。刷粉丝、刷观看、刷销量。根据平台排名规则,直播间粉丝数越多、活跃度越高、成交越高,排名也就越靠前,也就越有可能被更多的买家看到。于是,逼的很多刷单机构都“转型升级”了。所以,直播本身并不稀奇,它作为一种信息进化的产物,正在快速融入各式场景当中。

同时,电商直播本身也会开始下一轮的进化。目前平台对于直播主播的推荐机制,是典型的马太效应:主播以低价撬动粉丝增长,粉丝增长后又能在商家那里拥有更强的议价能力,最终吸引更多的粉丝。这直接导致流量过度向头部集中,是平台要推广新工具时的“造星计划”。就像微博刚刚推出时候的“造大V”一样,需要先树立一个造富故事。但这种机制本身长期来看不利于生态的形成和稳定发展。

对买家来说,“低价+直播”的形式,一开始有新鲜感,但是新鲜感过后,买家的需求还是需要更加专业的KOL来进行满足。所以预计后期的淘宝也会对直播间的推荐算法做相应调整,拥有专业壁垒、小而美的KOL型主播,或许会成为后期生态中的主流。

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这家伙太懒了,什么也没留下。
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